24寸的电视机，价格已经跌破300块了。300块是什么概念？一顿海底捞的钱，能搬回家一台电视。65寸的电视1000多，75寸的2000多，85寸的3000多。放在十几年前，这个价格连个29寸的显像管都买不下来。

按道理讲，东西越便宜越好卖，这是刻在人类DNA里的常识。但电视这个品类偏偏就跟常识对着干。2016年中国彩电零售量还有5089万台，到2025年直接干到2763万台，腰斩都不止，创了近十年新低。2026年上半年出货量1494.7万台，同比再跌10.1%，是近17年来同期最低。

于是各路专家开始分析：是手机抢戏了，是投影仪崛起了，是年轻人不结婚不装修了，是家庭结构变了，是短视频吃掉了大家的时间。这些分析都对，但都只讲了一半。

因为如果真的只是外部竞争的问题，那电视厂商拼命降价、疯狂堆参数、猛推大尺寸，销量总该有点起色吧？结果呢？8家彩电上市公司，6家亏损，康佳一年亏125亿被ST。价格打到骨折，用户还是不买账。

所以真相是什么？

硬件卖白菜价的背后，是一场“卖椟还珠”的生意

现在的电视厂商，早就不指望靠卖电视机赚钱了。

65寸1000多块什么概念？液晶面板加上外壳、主板、电源、遥控器、包装、物流、渠道分成，成本压到这个程度，硬件毛利基本就是负的。厂商每卖出去一台，都在亏钱。

那问题来了——难道彩电厂商集体犯傻，跟钱过不去？当然不是。没有人会跟钱过不去。他们只是把赚钱的地方，从“卖你一台电视”，改成了“你买回家之后的每一秒”。

说白了，硬件已经不是生意本身，硬件是入场券。真正的生意，是电视机搬回家、通上电、按下开关之后的那块屏幕上，能塞进多少广告、能卖出多少会员、能收多少道过路费。

这个模式在互联网行业不新鲜，叫“羊毛出在猪身上”。但互联网产品这么干，起码用起来是爽的——微信免费、抖音免费，用户至少体验顺滑。电视厂商这么干就邪门了：硬件亏钱卖给用户，然后在软件端把用户往死里薅。整个产品体验是打折的、卡顿的、被广告切碎的。

这就好比咖啡店告诉大家，咖啡免费，但每喝一口之前必须先看30秒广告，还必须扫码开三个不同的会员才能加奶。请问，还有人愿意进这家店吗？

所谓“智能电视”，其实是把简单的事情做复杂了

再说说体验。这是真正让电视被用户拉黑的关键。

回想一下80年代90年代看电视是什么感觉？按下开关，画面就出来了，遥控器一按频道就切了。整个交互路径就一步：开机－看。

现在的智能电视是什么流程？先按电视机遥控器开机，等15秒到80秒的开机广告，广告还关不掉。等电视亮了，还得切信号源到机顶盒，再按机顶盒的遥控器，机顶盒还要开机、还要加载、还要过一轮广告。广告放完进到首页，首页也不是电视频道，是各种APP和推荐位。想看直播？还得点“直播”、按“确定”、选频道、再确认。运气不好碰上系统更新，恭喜，再等三分钟。

一套操作下来，五分钟过去了。家里老人想看个新闻联播，得先培训半天怎么用两个遥控器。这哪是看电视，这是通关打副本。

厂商美其名曰“智能化”，说白了就是在每一个交互节点，都要塞进一个变现机会。开机广告是一道收费站，机顶盒开机广告是第二道，首页推荐位是第三道，APP启动页是第四道。整台电视被改造成了一条“广告收费高速公路”，用户就是被迫上路的司机。

这种设计逻辑，本质上跟机场的免税店动线是一个思路——把出口藏起来，让顾客尽可能多地路过货架。区别在于，机场的免税店起码货是真的，电视的开机广告是纯粹的时间黑洞。

会员套娃——同一部剧，让用户付三遍钱的艺术

如果说开机广告只是让人烦，那会员体系就是让人怒了。

手机上开的视频VIP，到电视上不能用。想在电视上看，得再开一个电视端的会员。电视端的会员还分级别，黄金会员看不了4K，白金会员看不了杜比，得开星钻会员。想看某部独播剧？对不起，星钻里也不包含，得单独付费点播。

一部剧，能让同一个用户付三遍甚至四遍钱。厂商内部管这个叫“精细化运营”，用户看到的就四个字：明抢。

这里的商业逻辑其实特别精分。视频平台想赚会员的钱，可以理解；电视厂商想赚软件分成的钱，也可以理解。但两方联手把用户当成一头待宰的猪，就属于同行相护、共同致富，代价是把用户彻底得罪光。

这套玩法堪比手游圈的极限操作——不仅要氪金抽卡，抽完卡还要买通行证，买完通行证还得再单独充值皮肤。区别在于，手游用户至少还有沉没成本，玩了三年舍不得走。电视用户没有这种感情，看两次广告、切两次会员，直接就得出一个结论：这玩意儿开一次生一次气，不如刷手机。

于是就出现了那个让所有厂商都头疼的数据：中国电视开机率从2016年的70%，一路跌到2025年的30%。十户人家，以前七户每天开电视，现在只剩三户。全国超过4亿台电视机长期挂在墙上待机。

这4亿台电视，不是坏了，是主人们主动选择了不打开。这是消费者对一个行业最沉默、也最致命的抗议。